Présent à Evreux depuis 34 ans, Cora a pris le virage du frais

Depuis son arrivée, il y a quatre ans, à Évreux (son premier poste de direction de magasin), ce pur produit Cora (26 ans de fidélité à l’enseigne) s’est donc attaché à dépoussiérer l’intérieur de la grande surface (8 660 m² de vente, auxquels s’ajoute une réserve de 900 m² ouverte quatre fois dans l’année pour l’opération phare de Cora, les gros volumes).

Ces trois dernières années, notamment, ont été mises à profit pour investir, avec prudence. « On investit au fur et à mesure. Ces dernières années, nous avons eu les Gilets jaunes, le Covid, la guerre en Ukraine puis l’inflation. La période et le monde sont très incertains, les décisions d’investissement sont difficiles à prendre. Soit on investit énormément, soit on gère en bon père de famille », avance Claude Freudenreich qui, on l’aura compris, a choisi la deuxième option (même s’il met en avant de grosses dépenses, deux centrales à froid au CO₂, remplacement des meubles froids, de l’éclairage du magasin et des réserves ou encore du chauffage).

« L’objectif est d’avoir un magasin tendance », poursuit le responsable. Kiosque de vente de vêtements de seconde main, un projet sur le reconditionné, village des services (pour la billetterie, la reproduction de clés ou les photos d’identité) font partie de ces services prisés par les clients, comme les rayons saisonniers, la zone des bonnes affaires ou l’espace culture, refait en 2022.

L’accent sur le frais

Mais un secteur fait particulièrement la fierté de Claude Freudenreich. « On fait 80 % de notre chiffre d’affaires sur l’alimentaire et l’essentiel de notre fréquentation sur le frais », explique-t-il.

Alors, celui qui a passé une dizaine d’années au département produits frais traditionnels du groupe, et développé la conceptualisation des métiers du frais (avec, notamment, la création d’une école des métiers chargée de former les salariés), a mis le paquet sur ces rayons, qui emploient un quart des 230 salariés du magasin.

« Ce qui baisse ces dernières années, c’est le non-alimentaire, avec la concurrence d’internet. On gagne des parts de marché sur les produits frais. J’ai axé le gros de mes investissements sur la zone marché. On a créé la boulangerie traditionnelle en 2020. La boucherie traditionnelle n’existait pas, tout comme le traiteur traditionnel. Sur les fruits et légumes, on a fait beaucoup d’investissements entre 2020 et 2022 sur le mobilier et la décoration, on a mis en place la découpe de fruits, les colis de fruits et légumes. Les rayons charcuterie et fromagerie sont présentés au plus près des clients, comme dans une boutique. On a beaucoup développé le bio en 2020 », énumère le patron de l’enseigne ébroïcienne, pas peu fier de rappeler que son magasin a remporté le concours du plus beau rayon fruits et légumes de la Fédération du commerce et de la distribution pour la région ouest il y a deux ans, et du plus beau rayon fromages il y a trois ans.

Des prix assumés

Pas plus que la photo de La France moche n’a pu lui échapper, Claude Freudenreich n’a pu passer à côté d’une récente réclame d’une enseigne concurrente, qui ferait de Cora Évreux un mauvais élève en termes de prix (un argument fort en pleine période d’inflation).

Le directeur assume : « On dit que Cora est cher, mais il faut voir sur quoi on compare, réplique-t-il. Sur la partie produits frais traditionnels, on revendique des choix : des produits faits maison avec des produits de qualité. On travaille avec de petites entreprises en fromagerie et charcuterie. En boucherie, le porc, l’agneau et le bœuf sont en Label rouge, et la volaille est en local. Ce n’est pas le même prix. Le local est très représenté, c’est une démarche ancienne. Nous présentons environ 400 références et travaillons avec 35 producteurs locaux, qu’il faut aller chercher, car ils ont souvent peur de la grande distribution ».

« Les gens font beaucoup plus attention »

Quelque 3 500 clients passent chaque jour la porte de Cora. Le chiffre d’affaires serait stable depuis plusieurs années. Le Covid a, ponctuellement, changé les habitudes des chalands, qui venaient moins souvent, mais repartaient avec de plus gros chariots, avant que les anciennes habitudes reviennent. La guerre en Ukraine « a créé une grosse tension, chez les clients et les professionnels ».

Et puis la hausse des prix est arrivée. « Les gens font beaucoup plus attention. Ils utilisent beaucoup la scanette et internet, qui permettent de voir où on en est de son panier », constate Claude Freudenreich. La suppression des prospectus papier, le 1er janvier dernier, lui a fait craindre une baisse de revenus, sans conséquences finalement. « On n’a pas perdu en attractivité ni en chiffre d’affaires. En période d’hyperinflation, les gens sont très promophiles. »

« Je ne m’occupe pas des autres »

À l’échelle nationale, les discounters tirent les bénéfices de cette flambée des prix. « Ce sont eux qui gagnent des parts de marché. » Le directeur garde un œil sur le « gros » concurrent local qu’est Carrefour, mais analyse le marché différemment. « Carrefour, c’est un concurrent et ça n’en est pas un. C’est un magasin de destination, les gens viennent y faire leurs courses, mais aussi pour la zone, pour de l’achat de shopping. Nous sommes un magasin de proximité, les gens viennent à pied, à vélo, en voiture, ils viennent pour toi et essentiellement pour de l’alimentaire. Aujourd’hui, on est un magasin qui marche bien », met-il en avant.

Et s’il avait déposé un recours contre le drive de Leclerc – comme Carrefour -, « avec l’objectif de retarder l’ouverture, c’est le jeu », Claude Freudenreich l’assure : « Ce que je fais, c’est que je me concentre sur mon commerce, je ne m’occupe pas des autres ».

Prochains objectifs, atteindre la barre des 80 % de déchets recyclés (« On y est presque ») et, en termes d’investissements, refaire le parcours d’encaissement, en changeant à la fois le matériel et « la philosophie ». « L’objectif, c’est zéro attente en caisse » ambitionne Claude Freudenreich. La réponse sans doute dans l’année.