Ni Carrefour, ni Leclerc. L’histoire retiendra donc que la première enseigne d’hyper à oser le zéro prospectus sera Cora. Après un test d’un an dans sept hypers (Dunkerque, Soissons, Remiremont, Dreux, Garges les Gonesse, Colmar, Villers Semeuse et Reims Cormontreuil), Cora distribuera son dernier prospectus le 10 janvier. En guise d’explication, l’enseigne y développera l’idée qu’il s’agit là (le prospectus) de « la seule espèce que l’on accepte de voir disparaître ».
Les explications de Ludovic Chatelais, le directeur général de Cora…
Cora arrêtera la distribution des prospectus en 2023 et fait donc le choix de la radicalité, ce qui sera une première pour une enseigne d’hyper. Pourquoi ?
Comme toujours, il y a de nombreuses raisons qui s’additionnent. A commencer par un constat très factuel : l’envolée du prix de la pâte à papier depuis 2020 qui a renchéri le coût du prospectus. Dans le même temps, la performance du média prospectus a baissé, l’appétence des clients n’est plus la même, il suffit de voir pour s’en convaincre le taux d’apposition des autocollants « Oui Pub » dans les zones concernées… Donc, un média plus cher et moins efficace, forcément ça interroge… Sans compter qu’il y a aussi des questions sur la pérennité à long terme de cette activité de distribution de prospectus.
Ensuite, il y a évidemment le volet sociétal du dossier. Cora imprime chaque année plus de 15 000 tonnes de papier. Et essayer de s’en passer n’est pas une mauvaise idée ! Peut-être inventerons nous d’autres dispositifs imprimés pour une foire aux vins ou pour une liste de jouets au père Noël, mais ils ne seront pas distribués. Donc nous baisserons notre volume de papier de 99 % pour ne pas dire 100 % !
Vous aviez testé toute une série d’alternatives à la distribution depuis un an dans tout le réseau. Quels sont les résultats ?
Positifs et ça nous a encouragé ! La vélocité de ces hypers (leurs indicateurs comparés à la moyenne du réseau) est positive. Cela nous a convaincu qu’arrêter la distribution de prospectus n’est pas pénalisant pour le commerce. Ce qui est le point essentiel sur lequel on n’allait pas prendre de risque.
Comment l’expliquer ?
Sans doute parce que les dispositifs de contactibilité que nous avons mis en place étaient bons !!! Mais, au-delà, je suis convaincu que ça nous a forcé à imaginer et utiliser de nouveaux leviers de communication, donc à toucher des clients que nous n’adressions pas avant avec le prospectus.
C’est assez contre-intuitif… Se priver du prospectus revient donc à élargir sa clientèle…
En tous les cas nos observations sont claires. Les hypers qui testent cette vie sans prospectus depuis un an ne s’en portent pas plus mal. Ça aide à prendre la décision pour tout le réseau. Surtout qu’en parallèle on avait mené des expérimentations de baisse de diffusion (notamment avec des feuillets 4 pages + QR code) sur l’ensemble du réseau. L’heure était donc venue de débrancher !
Vous n’avez pas peur… ?
Dire que l’on ne va pas suivre les premiers résultats avec attention serait mentir ! Mais nous avons quand même acquis des convictions et des certitudes. C’était le moment. Il y a davantage de fierté que de peur.
Source : Le web/grande conso.